domingo, 7 de enero de 2018

"El ser humano desea cosas y si le dicen qué significa lo que compra, mejor"

"La clave siempre es el qué, aunque luego exige un cómo brillante" - "Uno tiene que saber gestionar bien sus redes sociales"


Miguel Conde posa en su despacho con los trofeos. 
El Balón de Oro de los publicistas luce en el despacho del fundador y presidente de Bap&Conde, Miguel Conde, junto con otros 80 premios nacionales e internacionales. Su agencia ha conseguido que Vivamos como galegos se haya convertido en un anuncio viral y entiende que "las redes sociales han hecho que la comunicación sea más valorada".
- ¿Es la publicidad clave en esta época navideña?
-Sí. Tenemos una palabra fetiche que es eficacia. Posiblemente la Navidad sea el momento más eficaz del año. Pocas veces uno recibe tanta generosidad de parte de amigos o familiares y pocas veces tienen tanta repercusión tus deseos. Pides algo y te lo traen. Es el momento eficaz de las relaciones humanas.
- En su agencia usan el término Markitectura, ¿cómo lo definiría?
-Es una de nuestras herramientas para el éxito, el proceso que tenemos de cómo trabajamos. Es único. Se basa en analizar en cinco grandes parámetros todas las marcas y el mercado de referencia y a partir de ahí, una serie de pasos hasta que se llega a una arquitectura de marca que tenga la posibilidad de ser comunicada de una forma sorprendente. Cada vez que me preguntan por el éxito, me preguntan por la ejecución final, cómo se ha hecho. Pero la clave siempre es el qué. Encontrar un territorio del qué siempre exige después un cómo brillante porque es lo que va a percibir la gente. Es un proceso muy complicado.
- ¿Cada uno debe hacer una marca de sí mismo?
-Claro. Escuché una vez que hay un solo puesto del que no puedes renunciar nunca que es el de ser el director general de ti mismo. Hoy tienes que ser el director general pero también el community manager. Tienes que cuidar siempre tu reputación. Hoy te metes en internet y ves de todo de una persona. No tienes que pensar solo lo que quieres decir sino cómo va a ser interpretado. Uno tiene que saber gestionar bien sus redes sociales.
- ¿Cómo se ha adaptado esta forma de comunicación al mundo 3.0?
-Ese nuevo mundo es precisamente el mundo de la publicidad. Lo que ha sucedido es que todo el mundo se ha identificado con una marca. A partir de ahí, se relaciona y expresa con otras marcas y de alguna manera el proceso se ha multiplicado. Todo el mundo comunica y se expresa con memes, fotos, emoticonos? La publicidad no ha tenido que adaptarse, es su territorio conceptual. Desde el punto de vista técnico, es aprender que en vez de un bolígrafo tienes un Iphone.
- ¿La publicidad gana con las redes sociales?
-Ya ha ganado. Cuando dije que iba a ser publicista, le di un gran disgusto a mis padres. A mis hijas les parece muy molón que su papá sea publicista. Esa es la diferencia que resume todo esto. Las redes sociales han hecho que la comunicación sea más valorada.
- Ahí juegan un papel importante los influencers , ¿provocan que los usuarios sean más desconfiados?
-La credibilidad de la fuente es siempre uno de los elementos a tener en cuenta a la hora de elegir un soporte con el que difundir tu mensaje. Si el influencer no lo gestiona bien, puede matar la gallina del huevo de oro. Si alguien opina y lo hace solo por dinero, su nivel de respeto va a bajar.
- ¿Explotará esta burbuja?
-La figura del influencer es la figura del prescriptor de toda la vida. No creo que vaya a estallar pero sí cambiarán caras y las formas de hacerlo. Cuando los Reyes quisieron ponerse las telas que trajo Marco Polo, toda la burguesía quiso esas telas para parecer nobles. Siempre hay alguien que marca la tendencia. El mecanismo será idéntico porque el ser humano desea cosas. Y si nos dicen qué va a significar eso, lo que compramos, mejor.
- ¿Una buena campaña de un mal producto lo puede convertir en exitoso?
-Eso es la muerte del producto. Cuanto mas rápido se difunda un producto malo, mas rápido se hunde. La gente no es tonta. Si no respondes a las expectativas, estas muerto. Los productos son comunicación. Tienen alma. Mas allá de su dimensión de utilidad, que tú te ponga una ropa de un sitio o de otro, dice cosas de ti. No existe aquello de que el marketing es igual a falacia. Aquello eran épocas en las que no había donde elegir.
- ¿El público objetivo es la generación milenial ?
-No. Tenemos un observatorio que ve cómo se adaptan las grandes tendencias en los mercados en los que operamos. Parece que solo se habla de millennials y también existe el sénior 3.0 que son casi el mismo volumen pero tiene 20 o 30 veces más capacidad adquisitiva. Los mercados se obsesionan por las tendencias pero así se obvian algunas cosas.
- La campaña Vivamos como galegos piensa en todos los públicos, ¿cómo se ha conseguido esa viralidad?
-Respetándola mucho y teniendo un cliente maravilloso. Nosotros tenemos un lema que es Entender para sorprender. Solo consigues sorprender a base de escuchar y tener muy presente a la gente. Esta es una campaña que casi podría calificar de generosa. Es publicidad pero en este caso se trata de gritar juntos.
http://www.laopinioncoruna.es/coruna/2018/01/07/humano-desea-cosas-le-dicen/1251276.html

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