El gigante de moda online Asos ha sido noticia este mes al anunciar que utilizará modelos de diferentes tallas en su tienda online. El cambio supone un beneficio para los clientes, que podrán ver cómo sientan las prendas en tres personas de complexión física diferente, pero la marca ha conseguido que también suponga un ahorro para su bolsillo: los modelos no se han tomado fotografías con cada prenda, sino que un programa digital de la startup israelí Zeekit “prueba” los conjuntos en cada cuerpo.
Pero la novedad de Asos no es un caso aislado: cada vez más marcas están aplicando los últimos avances en tecnología para mejorar la experiencia online de los consumidores y, así, aumentar sus ventas por comercio electrónico. Pero, ¿cuáles son los principales cambios que van a ir implantándose en las webs del sector?
Según el Informe de la Moda Online en España 2017, las prendas de vestir son ya la primera categoría de productos físicos en ventas a través de Internet en España,solo superados por bienes inmateriales como los viajes y el transporte aéreo. Suponen el 4% de las ventas totales del mercado de la moda y en 2016 lograron una facturación de 1.293 millones de euros, según datos del Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital.
Podemos entender mucho mejor las continuas innovaciones del sector si sabemos que, según el mismo informe, en países como Reino Unido o Alemania las ventas online de moda supusieron el 24% y el 28%, respectivamente, de la facturación total de las marcas en 2016. A nivel mundial, el crecimiento es de 600 millones de euros al año (así fue en 2014 y 2015). Compramos más ropa y cada vez lo hacemos más por Internet.
Por eso a las marcas ya no les vale con tener, indispensablemente, una tienda online que entregue los productos a domicilio y sin costes de envío: necesitan diferenciarse para atraer al cliente. Ya hay, incluso, investigaciones sobre el tema: un estudio de Interactions-Consumer Experience Marketing mostraba que el 61% de los clientes prefiere comprar en tiendas con realidad aumentada, la herramienta que está aplicando Asos para sus modelos virtuales y que están desarrollando otras marcas como L’Oreal, Rimmel o Ikea.
La textil estadounidense Gap utilizó también la realidad aumentada en la aplicación que lanzó el año pasado con la que los clientes pueden “probarse” las prendas de la marca sin tener que pisar una tienda. Tras introducir en la app datos básicos como la altura o el peso, Dressing Room recrea en el móvil del cliente un maniquí virtual que permite comprobar cómo le quedan las prendas de diferentes tallas, y comprarlas directamente en la aplicación.
En el contexto de las ventas online ha nacido el software “recomendador” de tallas Usizy, un proyecto creado por tres españoles que busca dar solución al problema que muchos clientes encuentran a la hora de realizar compras a través de Internet: no saber qué talla tienen en esa marca. Usizy indica, según el peso y la altura del cliente, el tamaño de la prenda que debe comprar, y es otro ejemplo de negocio surgido del e-commerce y que puede ser otro avance que pronto veamos implantado en las webs de compra de moda.
Si este tipo de gadgets son más o menos fiables, por ahora, solo lo averiguaremos con la práctica.
Comercio electrónico vía redes sociales
“Lo que más va a revolucionar el mercado de la compra online de moda es la adaptación a las redes sociales”, ha explicado el bloguero de moda y lifestyle Manuel Romero. “La compra de productos a través de Instagram; las aplicaciones tipo 21 Buttons, que dan un porcentaje de las ventas a los influencers, y los viveros de marcas, webs donde se pueden adquirir productos de diferentes marcas”, ha añadido.
En esta línea, Instagram Shopping es la novedad que la app lanzó a finales de marzo en España. Permite a empresas etiquetar productos en sus publicaciones y ofrece a los usuarios la posibilidad de comprarlos directamente desde la web de la marca. Además, permite hacer clic en el botón ‘Comprar’ para obtener más información sobre el precio y los detalles del producto.
En la misma dirección también va 21 Buttons, una red social española que permite a los usuarios monetizar las fotografías que suben. Ofrece la posibilidad al resto de la comunidad de comprar las prendas de ropa que llevan los influencers y estos reciben una comisión por cada operación.
El cambio que veremos en las tiendas
El futuro no solo está en adaptar las innovaciones digitales al comercio online, sino también al convencional. Así ha opinado César Tello, director general adjunto de Adigital, la asociación española de economía digital: “Uno de los retos que tiene por delante la moda en general es cómo llevar la experiencia digital a las tiendas”.
“Las nuevas generaciones están poniendo cada vez más valor en las experiencias y menos valor en los productos físicos. Vemos cómo en generaciones como la de los millennials dedican una mayor parte de sus rentas a experiencias como viajar, ir a restaurantes, a conciertos… que a comprar cosas físicas, por eso los productos para esas nuevas generaciones tienen que darles una experiencia, tienen que ser parte de esos valores que buscan”, ha señalado, apuntando también que es una incógnita qué impacto real tienen estos avances en las ventas.
Bajo ese concepto están trabajando Mango y Vodafone, que han anunciado que van a instalar en las tiendas de la primera probadores digitales: espejos que en los probadores sugerirán al cliente otras prendas con las que completar el conjunto, y que también permitirán al usuario pedir al personal de la tienda otras tallas o colores que desee ponerse ─sin tener que salir del probador.
Igualmente, Zara ha incorporado durante las últimas dos semanas una experiencia de realidad aumentada a 130 de sus tiendas. A través de ella, la marca ofrece pequeños vídeos con modelos desfilando que aparecen en las pantallas de los smartphones de los clientes cuando estos apuntan con su cámara a zonas concretas de la tienda. Y se puede comprar el look entero directamente.
Ver video ZARA AR: https://twitter.com/twitter/statuses/983407006781509632
¿Cómo serán, entonces, las tiendas del futuro? Quizá más digitales que nunca, pero quizá más pequeñas que nunca.
“Yo creo que lo disruptivo realmente es cómo sacar provecho al metro cuadrado de superficie de la tienda”, ha apuntado Eduardo Zamacola, presidente de Acotex, la patronal del comercio de moda en España. Zamacola apuesta por un futuro con tiendas sin stock ─con solo una muestra de cada prenda─, de pocos metros cuadrados, en los que los clientes puedan ver la ropa y probársela pero donde los compradores no se llevarán sus compras, sino que las recibirán en casa en las 24 horas siguientes.
Sobre el aumento de los pedidos a domicilio, ya organizaciones ecologistas han alertado de la repercusión que estos paquetes ─y los residuos que estos generan─ tienen en el planeta, y han descrito fechas clave para estos envíos como el Día de los Solteros chino como una “catástrofe para el medio ambiente”. Así, parece que otro de los retos para el sector es decidir cómo distribuir sus productos sin generar toneladas de cartón, plástico y cinta adhesiva.
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